Depuis quelques années, deux canaux de distribution sont à la disposition de l’acquéreur d’un nouveau véhicule neuf : Le concessionnaire lié à une ou plusieurs marques bien identifiées dans les conditions que l’on découvre dans cet article ou le mandataire pouvant proposer à sa convenance une marque quelconque parmi celles présentes sur le marché. Il s’agit, certes, de la différence fondamentale de ces deux métiers distincts, mais il en existe de nombreuses autres, comportant des incidences notables, pour le consommateur, avant, pendant et après la signature du contrat de vente. Essayons de démêler les avantages et les inconvénients de chaque formule !
Concessionnaire ou mandataire : deux politiques commerciales pour un produit unique
1 – Les concessionnaires sont liés contractuellement à une marque
Le concessionnaire est délégué par une marque automobile, pour vendre au consommateur final, ses productions sur un secteur géographique déterminé. Il s’agit d’une forme de franchise, accordée sur une zone territoriale exclusive. Aucun autre vendeur de la marque ne pourra donc prétendre la représenter officiellement sur cette région. Par contre, pour étoffer son réseau et pour augmenter le volume de ses ventes, le concessionnaire est généralement habilité par la marque à créer, sur son secteur, son propre réseau d’agents. Ces nouveaux intermédiaires, le plus souvent des garagistes indépendants disséminés sur le secteur, sont en mesure de vendre les véhicules, mais ils sont aussi formés, pour assurer les opérations de garantie, de maintenance et le dépannage des véhicules de la marque. Les concessionnaires automobiles ont, par ailleurs, le privilège exclusif de diffusion des séries limitées et autres opérations marketing, promotionnelles ou publicitaires officiellement décidées, organisées et financées par le constructeur. Le siège propose souvent de financer tout ou partie de l’aménagement des locaux de concessions (show-room, enseignes, façades aux couleurs de la marque…), en vue d’harmoniser la reconnaissance visuelle de son réseau. En contrepartie, la maison-mère se réserve un certain droit de regard sur le fonctionnement administratif et commercial des établissements de distribution. Elle oriente ainsi, les pratiques d’accueil à la clientèle et la présentation des véhicules, impose ses politiques commerciales, administratives, tarifaires et négocie des quotas de volume de vente, globaux et par modèle, sous contrainte financière. Les concessionnaires ne sont autorisés à s’approvisionner, en véhicules de la marque, qu’auprès de la maison-mère, qui gère aussi les délais de livraison.
2 – Les mandataires : électrons libres du marché automobile
Le mandataire ou encore « courtier en automobile » est un intermédiaire totalement indépendant. Il s’approvisionne où son intérêt le pousse et négocie ses commandes comme il l’entend, auprès des constructeurs, importateurs ou distributeurs, sur l’ensemble des marchés européens ou mondiaux. Les tarifs, remises, offres spéciales ou promotions qu’il présente à sa clientèle, sont définies en fonction de la loi de l’offre et de la demande et dépendent de ses seuls talents de négociateur ou du volume de ses achats. Le mandataire peut aussi être, pour les constructeurs, un réseau de distribution commode, afin d’écouler les stocks de véhicules en surproduction, invendus, déclassés ou de fin de séries, sans nuire à l’image de marque de leur réseau officiel ou contrarier leur politique tarifaire.
Concessionnaires ou mandataires deux politiques tarifaires appliquées aux mêmes produits
1 – Concessionnaires : des prix sous contrôle
Sur les véhicules neufs, le concessionnaire est obligé d’appliquer les tarifs catalogue imposé par le constructeur. Il dispose, sauf autorisation ponctuelle s’inscrivant dans le cadre d’opérations promotionnelles, à l’échelle nationale décidées par le service de marketing central, d’une faible marge de négociation autorisée, codifiée et ponctionnée sur sa commission. Il n’est pas coutume, sur ce marché, de concéder de délais de paiement. Le concessionnaire doit payer ses stocks, dès la livraison. Ceci explique le fort volant de trésorerie nécessaire pour pratiquer cette profession.
2 – Politique de prix des mandataires libres
Chacun sait que la politique tarifaire des constructeurs, mais aussi l’équipement de base des véhicules varient de façon singulière, d’un pays à l’autre, en fonction des usages en vigueur et du niveau de vie local. Ainsi, pour un modèle défini, le prix de vente au consommateur français est bien différent du prix de vente en Italie, en Slovaquie ou ailleurs. Ou encore, le même modèle de voiture, équipé d’options différentes peut se négocier au même prix sur 2 marchés locaux. Par exemple il peut se produire qu’un modèle de base soit vendu, sur le marché français, au même prix que le même modèle suréquipé, sur le marché allemand. Pour corser encore un peu le jeu, les constructeurs brouillent les pistes en réservant l’exclusivité de certaines finitions à seulement quelques pays. Le mandataire, totalement libre de définir lui-même ses prix de vente, surfe sur cette vague tarifaire fluctuante. Il devient éventuellement importateur, pour s’approvisionner au meilleur prix dans une contrée géographique, afin de revendre ses produits en répercutant tout ou partie de l’économie réalisée en faveur de sa clientèle locale, sans amputer sa propre marge. Les rabais pour le consommateur varient entre 5 et 35 %, suivant les constructeurs et les modèles de véhicules. Ces contradictions tarifaires constituent le fonds de commerce du mandataire pour lequel, le prix est l’argument essentiel.
Avantages et inconvénients des deux systèmes
Chez le concessionnaire, vous ne trouverez que les modèles de la marque (ou des marques) qu’il représente. Le mandataire peut se mettre en recherche du véhicule spécifique le mieux adapté à vos besoins, à vos souhaits et/ou à votre capacité d’investissement, sur l’ensemble des marques.
Les prix discount du mandataire s’expliquent, en partie, par une structure plus légère, pesant moins sur la rentabilité de l’entreprise. Parfois, un simple site WEB suffit pour pratiquer ce business. Le concessionnaire, quant à lui, doit assumer les frais immobiliers en adéquation avec les désidératas de la marque, les styles de présentation dans des showrooms quelquefois somptueux, les frais financiers et d’entretien des véhicules d’essais, etc.
Lorsque vous achetez une voiture chez le concessionnaire, vous profitez en principe, de la solidarité financière et technique de la marque. Choisir un mandataire sérieux et offrant des garanties financières est plus aléatoire. L’immense majorité des mandataires connaissent bien leur métier, sont d’excellents négociateurs et offrent des pratiques sérieuses et honnêtes. Il faut cependant être plus prudent et circonspect, car il ne s’agit plus de faire confiance à une marque, mais à un homme. Cette confiance ne passant que très rarement par la connaissance physique de l’individu, il faut donc adopter une approche différente, consistant, par exemple à s’intéresser à l’ancienneté de l’entreprise, à sa surface financière, aux avis déposés sur les sites spécialisés, au bouche-à-oreille local ou à son volume de transactions.
Qu’en est-il de la garantie ?
Contrairement au concessionnaire, le mandataire ne dispose pas toujours d’un service technique compétent. De toute façon, certaines interventions, sous garantie, ne peuvent être effectuées que dans une concession officielle de la marque. Pas de panique, pour autant, car si vous avez acheté votre véhicule chez un mandataire, n’importe quel concessionnaire français ou européen de la marque a obligation d’en assurer la garantie. Cela peut, certes, parfois prendre des tournures un peu pincées ou rallonger le délai d’intervention, en fonction de la charge de travail de l’atelier, mais cela se passe toujours bien, car in fine, le concessionnaire local d’autant plus d’intérêt à ne pas décevoir ce client local potentiel, qu’il est rémunéré par la marque pour faire ce travail. Cependant, l’année 2022 voit un changement radical dans ces pratiques, car le règlement européen 1400/2002/EC, autorise désormais l’ensemble des réparateurs automobiles à effectuer les opérations d’entretien et les interventions sous garantie, sans perte du bénéfice de la garantie constructeur. Les seules conditions imposées résident dans l’obligation de respecter sans réserve les dates et les procédures d’entretien et de réparation édictées par le constructeur (voir le livret d’entretien du véhicule considéré) et d’utiliser des pièces détachées d’origine.
Les conditions de garantie constructeur sont strictement identiques quelle que soit la provenance de la voiture.
Fonctionnement du marché de l’occasion
C’est bien connu, pour vendre des voitures neuves, il faut souvent reprendre des voitures d’occasion de toute marque. Tous les concessionnaires et la plupart des mandataires ne se privent d’ailleurs pas, d’utiliser les montants de ces reprises pour aménager des remises déguisées sur le matériel neuf. La plupart vendent donc des voitures d’occasion, sans distinction de marque, sélectionnées parmi les exemplaires les plus représentatifs de leur entreprise pour alimenter leur parc d’occasion personnel. Les autres font l’objet de lots, achetés à prix cassé, par les marchands spécialisés dans les véhicules d’occasion. Ces professionnels procèdent quelquefois à un reconditionnement plus ou moins poussé, avant de les proposer à leurs clients. Les pratiques de gestion des reprises ne connaissent pas de différence notable, quel que soit le canal de vente. Match nul entre concessionnaire et mandataire sur ces pratiques !
Financement des projets
La quasi-totalité des marques met à la disposition de ses clients des produits de financement maison. Cela permet, dans certaines conjonctures difficiles de proposer des formules de financement à taux zéro. Tous les mandataires quant à eux travaillent avec des organismes financiers choisis pour leurs taux d’intérêt faibles toute l’année et leur grande adaptabilité aux moyens des acquéreurs.
Conclusion
Bref bilan du comparatif financier entre concessionnaires et mandataires automobiles, pour l’achat d’un véhicule neuf :
- Avant la signature du contrat d’achat : avantage au concessionnaire, pour ses capacités à prêter un véhicule d’essai en conditions réelles d’utilisation.
- À la signature du bon de commande : avantage au mandataire pour accorder un rabais substantiel sur le prix catalogue du constructeur.
- Délai de livraison : égalité. Cependant, selon les circonstances, les stocks, la période de l’année ou le planning de fabrication des constructeurs, l’avantage peut revenir indifféremment à l’un ou à l’autre.
- Garantie constructeur : égalité totale sur les conditions de garantie constructeur.
En résumé, le grand avantage du concessionnaire réside dans sa proximité avec le constructeur, qui renforce son capital-confiance sur les plans financier et technique. Avantage évident au mandataire sur le prix de cession du véhicule et sur la souplesse commerciale.
Chacun fera donc son choix en fonction de ses moyens, des opportunités du moment, de ses pôles d’intérêts et de ses convictions personnelles.
